Que ce soit pour l’information ou la communication avec le client, la promotion d’un produit, la sécurité, tant dans l’aspect traçabilité du produit que dans la lutte contre la contrefaçon, mais aussi pour prolonger la relation avec le client, le fidéliser, susciter le sentiment d’appartenance, d’estime de soi ou de réalisation de soi, voir donner une seconde vie au produit. L’utilisation des dernières technologies dites de l’internet des objets, ou de solutions techniques créatives confèrent une nouvelle dimension aux étiquettes.
Par ailleurs, une étude de 2011 de la société Wine Intelligence pour le groupe Barat démontrait que 60% des consommateurs de moins de 45 ans étaient sensibles au design des étiquettes, qu’elles reflètent la personnalité du producteur, augmentant par conséquent de 10% les intentions d’achat.
1- Les Étiquettes informatives interactives :
Les Codes QR
Apparus dans les années 90, les codes dits QR pour ”Quick Response” permettent de stocker beaucoup plus d’information qu’un code à barre, jusqu’à 4296 caractères alphanumériques contre 10. Un code QR permet ainsi d’afficher un texte d’environ 500 mots et de renvoyer vers une adresse url (site web, vidéos,…), d’ajouter une carte de visite (type vcard), d’envoyer un mail, et même d’effectuer des paiements comme on le voit beaucoup en Asie en ce moment (type Alipay, Paypal et Wechat).
Si les codes QR ont longtemps eu un look en “damier” pixelisé, il est actuellement possible de les personnaliser complètement, de la forme (carré, rond, arrondi, artistique, flèche, “morpions”,…), à sa redondance, de son obstruction (jusqu’à 30% de sa superficie), à son angle (carré/losange), des couleurs (dégradés directionnels ou radiaux) jusqu’à l’ajout d’un logo ou d’une image.
Si cette solution est très simple à mettre en place, sa limite peut résider dans le fait qu’elle nécessite l’installation d’une application tierce de lecture des codes sur son smartphone, de disposer d’une connexion internet dans le cas d’une redirection vers une page web ; sa lecture dépendant aussi de la qualité d’impression et des conditions de luminosité.
On peut estimer que la majorité des consommateurs de bière ont déjà ces applications sur leur smartphone, et cette technologie offre la fabuleuse opportunité au producteur d’expliquer son concept, sa philosophie du produit, ses objectifs, le choix des ingrédients au moment même de la consommation. C’est un contact direct avec le consommateur, comme si celui-ci était dans la brasserie en face du producteur.
Les Radio-étiquettes - NFC
Apparu dans la téléphonie en 2006 et développé spécifiquement pour ce support, le NFC ”Near Field Communication” traduit en français par CCP “communication en champ proche“ est un dérivé de la technologie RFID à plus courte portée, de 4 à 10 cm, et à plus haute fréquence (13,56 MHz) reposant sur une carte à puce utilisant la radio-identification appelé Tag. En 2018, on comptait environ 1,2 milliards de smartphones équipés, avec une prévision de 2,2 milliards pour 2020. A la différence du RFID qui nécessite un appareil de lecture spécifique et des QR codes qui ont besoin d’une application de lecture, le NFC équipe la plupart des smartphones récents. Son utilisation est extrêmement simple s’il est activé sur l’appareil, en ayant juste à s’approcher du Tag, et possède une rapidité de transmission 2 à 3 fois supérieure à un QR code. Enfin, ne nécessitant pas forcément une connexion à internet et compte tenu de ses capacités de stockage, il autorise ainsi des interactions offlines assurant un niveau de sécurité élevé grâce à l'utilisation de la cryptographie (pouvant par ailleurs servir à la lutte contre la contrefaçon) et le respect de la vie privée grâce à une non-interconnexion de fichiers. La technologie NFC permet donc de fournir un contenu exclusif au consommateur, en utilisant le code continu NFC comme clé, pour garantir que seules les personnes disposant d'un produit d'origine peuvent accéder au contenu. Transformant les produits ou objets en une expérience multicanal ouvrant de nouvelles possibilités d’interaction entre les marques et leurs clients. Notre partenaire Autajon a introduit cette technologie dans les étiquettes depuis début 2017.
GS1 l’organisme de gestion des codes barres traditionnels (sur le site duquel vous pouvez aussi générer vos codes barres) a mis au point un système qui lie codes barres traditionnels et RFID, le standard EPC.
Selon GS1, le standard Gen2 répond à quatre exigences majeures :
- Cette solution globale fonctionne aussi bien en Europe, en Chine et aux Etats-Unis.
- La technologie est opérationnelle dans tous les contextes d’usage : depuis l’usine jusqu’aux magasins.
- Ce standard de marquage est adapté aussi bien aux unités consommateurs qu’aux unités logistiques et supports réutilisables.
- C’est une réponse ajustée aux besoins d’identification des produits manufacturés.
2 – Les Étiquettes Ludiques
En parallèle ou en complément des technologies, les étiquettes peuvent aussi prendre une dimension ludique et interactive, ce que l'on surnomme aussi "gamification" ou "Ludification". Nous avons sélectionné pour vous plusieurs réalisations et concepts issus des univers du vin et de la bière.
Étiquettes et Jeux
Ces Bouteilles produites par le domaine Finca de la Rica se veulent mettre en valeur le moment de détente et de plaisir qui accompagne un verre de vin, grâce à des jeux d’énigmes.
Ces étiquettes en « jeux de points » de Vino Pinto Punto pour une entreprise de Networking de Majorque illustrent l’activité de cette plateforme, tout en présentant des images caractéristiques de la région.
Cette étiquette du domaine Bodegas Vihucas est un véritable jeux de société basé sur une carte de métro comportant des instructions. Le but étant de privilégier l’expérience par rapport au produit lui-même.
Ce concept de l’agence argentine Estudio permet de jouer au jeu du morpion grâce à des pions magnétiques. On imagine que ça marcherait encore mieux avec des capsules de bières…
« Une Histoire et Hop » imaginé par « Ma bière artisanale » est quant à lui le premier jeu de société à base de bières. L’idée est de raconter une histoire avec des expressions issues des caractéristiques des Bières.
Étiquette à gratter
Ces bouteilles de la marque Beck’s sont destinées aux consommateurs créatifs qui peuvent ainsi créer leurs propres illustrations. Elles peuvent également servir à « personnaliser » sa bouteille pour la reconnaître lors de fêtes ou de soirées festives.
Étiquettes Livres / Bédés
Ces étiquettes-livres ficelées sur les bouteilles du domaine italien Matteo Corregia, les « Librottiglia » de Burgot Group, contiennent des informations sur le cépage, l’année et la région de production. Le concept a été adpaté au printemps 2019 pour les bières Comic Beer de la même société.
Étiquettes Musicales
Marz SamplAR Demo from M1 Interactive on Vimeo.
La brasserie Chicagoane (de Chicago!) Marz Community Brewing a mis en place une étiquette qui permet de mixer à partir de sa canette! Chaque illustration permet d'ajouter des samples et de les mixer via une application dédiée.
De son côté la société de production musicale Island Records avait lancé en 2015, sa gamme de bière incluant des playlists des artistes qu'elle produit, relatives aux types de bières brassées. Il suffit de scanner un code via l'application Shazam :
En France, la brasserie Bière La Poule à insérer au dos de ses étiquettes des graduations musicales, en soufflant sur le goulot la bouteille emmetera la note en correspondance avec le niveau du liquide à l'intérieur, de quoi organiser quelques concours!
Étiquettes Eco-Responsables
Ce concept de la designer australienne Gemma Warriner a pour but d’illustrer les méthodes et l’impact (du) sur le développement durable grâce à un système de découpe et d’encre qui se révèlent au fur et à mesure de la consommation de la bouteille.
Étiquettes Origami
Ce concept d’étiquettes origami de la designer Clara Lindten permet de donner une seconde vie aux étiquettes.
Etiquettes Ombro Cinema
Le projet d'étiquette de Thibault Aullen, vainqueur de l'édition 2018 du concours des designers d'étiquettes Wilaaw, utilise l'ancienne technique de cinema dite de l'Ombro-Cinema qui permet par l'effet stroboscopique du déplacement d'une grille de créer l'illusion du mouvement.
Étiquettes Electroniques
Ce prototype fonctionnel des sociétés Innovia Films and PragmatIC Printing intègre un circuit électronique qui s’active et créé des effets lumineux lorsque l’on touche la bouteille grâce à un film en Polypropylene (BOPP).
Les étiquettes d’Oculto Beer utilisent la technologie Smart-Label (type RFID-NFC) alimentée par une Batterie Papier. Lorsque l’on touche la bouteille, des leds illuminent le masque de l’illustration.
Dans la même veine, de nouveaux procédés d’impression jet d’encre comme la technologie LAYER® (Light As Your Energetic Response) mis au point par la société française, Dracula Technologies permettent de fabriquer des modules photovoltaïques organiques pouvant alimenter des objets connectés basse consommation.
Étiquettes en Réalité Augmentée
Dans le cadre d'une campagne de réalité pour Treasury Wine Estate fin 2017, une série de personnages animés a été créé pour la gamme de vin 19 Crimes. Une fois déclenchés, les différents personnages représentés sur les étiquettes apparaissent et parle à l'utilisateur. Pour l’histoire, 19 crimes fait référence aux prisonniers britanniques envoyés en Australie au 18ème siècle au lieu de la potence. Chacun d'entre eux était supposé avoir violé l'un des «19 crimes» les plus infâmes de l'époque, comme la bigamie, le mariage clandestin ou bien le vol de lettres.
Dans la même veine, le projet Black Beer allie technologie NFC et réalité augmentée, l'étiquette pouvant détecter l'ouverture de la bouteille et adopté le scenario de l'application en fonction:
Lorsque nous avons découvert ces étiquettes, nous avons cru à des étiquettes en réalité augmentée. Elles sont en fait le fruit du motion-designer Trevor Carmick qui publie sur son Tumblr et son Instagram des animations sur ses bières préférées.
Pour être reconnu il faut être aujourd’hui diffèrent, tout en restant dans un contexte professionnel. Ces technologies sont de formidables outils de communication et de fidélisation des consom-acteurs, donnez libre cours à votre imagination, votre créativité, vos fantaisies.
Ces technologies et idées peuvent d’ailleurs bénéficier à d’autres supports comme les emballages et les présentoirs. La combinaison de la créativité, des supports et des technologies nous laisse rêveurs sur le futur des étiquettes et nous donne hâte de faire notre prochain Best Of étiquettes !
V.F. mise à jour juin 2019 (étiquette BD et étiquette ombro-cinéma) - janvier 2020 (étiquette musicale)
