IVème Partie de notre Dossier sur les Emballages Bières
Nous parlerons dans cet article de tous les aspects de l’utilisation des coffrets, des divers types, et de tous les aménagements pour les rendre plus efficaces.
Nous avons analysé dernièrement le phénomène « Bières de l’Avent » et les packagings bien particulier qui en découlent, mais il reste encore beaucoup à faire dans ce domaine de la fête, de l’évènementiel et du cadeau (Anniversaires, fêtes des pères et des mères, saisons, fêtes religieuses, etc ..etc ..)
Les coffrets sont particulièrement bien adaptés à la vente de bière dans ces contextes.
Nous pouvons distinguer plusieurs types de coffrets :
- coffrets avec des produits identiques
- coffrets avec des produits différents, comme des cadeaux dits GWP (Gift with Purchase) (exemple 4 bouteilles + verre, bouteille + pad, …)
- coffrets avec d’autres produits de marque différente (cobranding) et/ou complémentaire (coffret régionaux)
- coffrets aux formes innovantes et suggestives, exemple : en forme de livres, en forme de tonneaux, etc
Définition :
Les coffrets sont des conditionnements à la réalisation soignée, destinés à contenir un certain nombre de produits identiques ou variés et à véhiculer des valeurs, et la communication marketing et commerciale du brasseur.
Les coffrets sont des conditionnements destinés en plus à satisfaire les besoins de l’acheteur, sans oublier que souvent l’acheteur les acquiert pour à son tour en faire cadeau.
Ils accroissent la valeur perçue des produits contenus, parmis les emballages pour bouteilles de bières, ce sont des conditionnements promotionnels indispensables.
Ces Unités de Vente Consommateur (UVC), ne sont plus seulement des contenants protecteurs, mais sont aussi de véritables Outils, ou avocats muets pour promouvoir et faciliter les ventes de vos produits, en mettant en valeur leurs qualités, et d’autres éléments qui vous semblent important a communiquer à l’acheteur ou consom-acteur selon les points de vue.
Ils doivent le séduire et le valoriser à plusieurs moments, au moment où il l’achète, au moment où il le donne et au moment il déguste la bière.
Ainsi ces coffrets doivent satisfaire des besoins fondamentaux : appartenance, estime de soi, accomplissement. Ils seront des Outils essentiels dans la différentiation de l’offre, occasionnelle ou standard.
Pour les rendre efficaces, des trésors de créativité dans les formes, dans le choix du décor et du texte imprimé devront être déployés.
La forme est tout aussi importante que l’imprimé pour la reconnaissance première et pour la mise en valeur de l’objet « coffret » car ces formes peuvent s’assimiler à une impression en trois dimensions, permettant une reconnaissance immédiate plus aisée. Tenir compte que sur le linaire le client potentiel n’a que 10 à 15 secondes pour se décider et que 76% des achats se font au dernier moment dans le magasin ???
Ne pas oublier que pour satisfaire les besoins fondamentaux de l’amateur éclairé de bière, le décor doit raconter une histoire (Storytelling) , transmettre l’univers de la marque, un univers festif ou autre selon les choix du brasseur.
Que le décor soit sobre ou sophistiqué, bien sélectionner les couleurs et les images imprimées est fondamental, cela fait partie de ce Storytelling.
Utilisation des Codes QR :
Profitez aussi de ces conditionnements qui finissent leur vie chez le consommateur, pour instaurer un dialogue direct avec lui et mettre en valeur votre passion, vos méthodes, les produits utilisés, leurs origines, etc…. Ceci est possible aujourd’hui par l’intermédiaire des connections internet, en passant l’impression de QR codes ou autres codes lisibles par l’appareil photo de nos portable 3 et 4G, et d’un site propre au brasseur adapté à cette communication. Notons que les derniers développements de Heineken semblent s’être affranchi de l’impression de codes. Il permet grâce à un système appelé « Heineken Project » de se connecter tout aussi bien à un site spécifique.
Ce type de communication est un instrument incomparable de fidélisation et de développement des ventes. Où que l’on soit, avoir l’impression au moment de la consommation d’être en relation avec le brasseur est très convivial et valorisant. Le coffret est le premier support de ce type d’interface.
Les coffrets de demain seront intelligents, il est envisageable par exemple de doter ces coffrets de plus d’interactivité comme l’installation de puces RFID (Radio Frequency Identification) permettant de dialoguer avec le consommateur sur les lieux de vente ou sur les lieux de consommation.
UVC , RSE, REP, Ecotax, ECO-Friendly Packagings
Comme ces coffrets finissent leurs vies chez le consommateur, les brasseurs qui utilisent ces types de packaging (UVC) doivent s’être acquittés des eco-taxes dans le cadre de la Responsabilité Elargie du Producteur (REP). Cette écotaxe permet aux organismes récipiendaires, de prendre en charge la collecte sélective, puis le recyclage ou le traitement des déchets issus de ces produits.
Sur ces emballages, l’impression du logo du point vert et des consignes n’est pas obligatoire, mais le faire, permet de diminuer le montant de l’eco-taxe, et met en valeur les actions écologiques et développement durable entreprises par le brasseur. Sur ces emballages, on peut mettre aussi en valeur la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), c’est à dire « la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable », et la sensibilité écologique du brasseur.
C’est important, car au moment de l’achat, 40%, des consommateurs se déclarent sensibles aux valeurs écologiques et sociétales transmises par l’emballage (Communication écologique, papier recyclé, recyclabilité), suivant une étude de juillet 2016 du salon de l’emballage All4Pack.
Penser aussi que ces coffrets ne sont pas des coffres forts, très difficiles à ouvrir et à refermer. Prévoir donc des indications pour l’ouverture. Penser aussi que ces coffrets une fois vides devront être évacués vers un conteneur spécialisé pour le recyclage. Penser à une remise à plat facile, le consom-acteur vous en sera reconnaissant.
Au chapitre de la sensibilité écologique et du développement durable, il est peut être intéressant d’orienter la conception du coffret vers une réutilisation de ce coffret, une seconde vie l’upcycling. Le principe de cette tendance est de concevoir le coffret aussi en vue d’une transformation en d’autres utilisations, d’autres contenants, boîte de rangement, mallette temporaire, dossiers, support de jeux, (puzzle, tangram, …), etc ….. La cohérence de cette deuxième utilisation avec le produit contenu peut être un atout supplémentaire.
A ce niveau toute votre créativité et de celle de vos fournisseurs peut être sollicitée.
Enfin, il nous semble que ces conditionnements, par la complexité de la communication imprimée, peuvent tomber sous le couperet de la loi Evin (Un juge des référés de Paris a affirmé que si le conditionnement d’une boisson alcoolique constitue une forte incitation à la consommation, il relève alors des dispositions législatives de la loi Evin) ; aussi, il est peut être nécessaire d’imprimer visiblement sur ces coffrets les messages sanitaires de modération de la consommation avec logo de mise en garde pour les femmes enceintes.
Type d’impression :
Parlons aussi du type d’impression. Comme nous sommes dans le domaine de la communication et de séduction, ici toutes les techniques, comme l’offset, l’impression flexographique fine, la sérigraphie, et le numérique, sont en première ligne. Probablement même, que pour obtenir une plus grande personnalisation, la combinaison du numérique avec les autres principe d’impression sera à envisager.
Tous les types de vernis sont aussi à prendre en compte, pour créer de l’émotion tactile et visuelle au moment de l’acte d’achat, et par la suite lors de la remise du packaging, à autrui come cadeau.
A considérer que lors de l’achat, le consom-acteur a souvent l’impression d’acheter un lapin dans un sac, car il ne peut gouter au produit contenu, qui est pourtant l’objet même de son achat.
Le packaging et la communication sur ces coffrets, sont donc là pour obtenir sa confiance.
On le sait, toute décision implique des émotions, et le poids des émotions est incontournable au moment de l’acte d’achat. Quoi de mieux que d’activer tous les sens de l’acheteur, et par là même ses émotions, pour créer chez lui de l’attrait pour le produit ?
Ces coffrets peuvent donc être de fabuleux emballages sensoriels, ou les sens de la vue et du toucher peuvent être activés. Au travers de ces deux sens, donner au consom-acteur une idée de l’importance que la possession du coffret peut représenter en comblant toutes ses attentes. En plus du choix de la forme, du décor, sont a disposition aujourd’hui par exemple, plusieurs type de vernis qui permettent d’avoir tous les types de toucher recherchés.
A - Voici quelques exemples de coffrets avec des produits identiques :
B - Les coffrets avec des produits cadeaux différents, dits GWP (Gift with Purchase) (exemple 4 bouteilles + verre, bouteille + pad, …) Les coffrets contiennent souvent des verres typiques de cet univers.
Attention, la valeur du cadeau ne doit pas dépasser un certain pourcentage du prix TTC du pack. Voir le code de la consommation de la DGCCRF : Ne sont pas habituellement considérés comme des primes, les objets publicitaires et les échantillons, à condition que leur valeur ne dépasse pas un certain pourcentage du prix de vente du produit ou du service acheté à titre principal : 7% s’il est inférieur ou égal à 80 € ou 5 € plus 1% au-delà de 80 €, et ce, dans la limite de 60 €. Ces coffres doivent aussi comporter la mention « échantillon gratuit ne peut être vendu ». Ce type de conditionnement permet à la marque d’être présente sur les lieux de consommation d’une manière encore plus prégnante et durable.
C - Autre type les coffrets avec d’autres produits de marque différente (co-branding) et/ou complémentaire (coffret régionaux)
Le Co-branding :
(Définition du Mercator : Association de deux marques non concurrentes et appartenant à deux entreprises différentes signant de façon temporaire (co-branding promotionnel) ou pérenne un produit ou une gamme de produits et services.)
Sur le marché de la bière cette pratique date déjà de quelques années, rappelez-vous le Picon-Bière et plus récemment le Suze pour Bière.
Aujourd’hui il y a d’autres synergies possibles, d’autres complémentarités à développer, ce sont de nouveaux marchés entre deux ou plusieurs marques, produits, etc… Certains de ces packagings développant la vente de produits régionaux (Brasserie de Bretagne avec fromages et soupe de poissons) (Produits basques).
Pourtant les coffrets utilisant le co-branding restent rares.
D - Les coffrets aux formes innovantes et suggestives, exemple : en forme de livres, en forme de tonneaux, etc , seront nos derniers exemples :
Reproduire la forme d’un livre pour un coffret est ouvrir, s’engouffrer dans un monde de connaissances, de madeleines de Proust. Cette forme est particulièrement propice à raconter une histoire.
Ces packagings offrent par ailleurs des surfaces imprimables importantes pour ce faire et sont bien assimilés à des cadeaux.
E – S’inspirer d’autres UNIVERS qui utilisent des coffrets:
Des packagings réalisés dans d’autres univers peuvent inspirer la création de coffrets surprenants et différentiant.
Comme nous l’avons rappelé dans notre article sur les packagings de l’Avent, une étude « Les Tendances en Emballage » réalisée par Mme Freidinger-Legay pour le salon « ALL4PACK », Salon de l’Emballage qui s’est tenu à Paris en novembre 2016, a démontré que les consommateurs sont en premier lieu en attente pour leurs packagings de services et de nouveaux designs.
Les études de tous ces coffrets, sont longues et complexes, prévoyez avec vos fournisseurs de les lancer longtemps à l’avance pour favoriser leur créativité.
Comme nous l’avons vu au début de cet article, les coffrets sont des outils promotionnels indispensables.
Les fournisseurs en s’adaptant à vos spécifications, vous feront gagner en originalité, en visibilité et en efficacité commerciale tout en recherchant les compromis nécessaires à une bonne maîtrise des coûts.
Retrouvez les autres parties du dossier Emballages Bières :
Introduction : Les Emballages des Bouteilles de Bière
I - Les Collerettes, Clips, Poignées et autres Emballages Portables
II - Packs, Hyper-Packs, Multi-Packs
Hors-Série : III - En Avent la Bière! La vague de fond des Packagings Calendriers de l’Avent
V - Présentoirs de Comptoir pour la Bière
Retrouvez tous les emballages cartons dans le catalogue Smurfit Kappa
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