Dans le but de développer vos ventes au niveau régional, national et même international, ou bien de vous concentrer sur la production et non la commercialisation, et de vous appuyer sur une expertise, le choix d’un partenariat avec un distributeur peut s’avérer judicieux. Les distributeurs peuvent vous ouvrir les portes de nouveaux réseaux, mais ils jouent également un rôle de conseils et peuvent optimiser le placement des produits.
Si les distributeurs sont très sollicités actuellement, et ne peuvent répondre favorablement à tous, plusieurs points peuvent jouer en votre avantage dans leur décision de vous représenter. Ayant aussi un rôle de conseils essentiels auprès des revendeurs (caves, GMS, CHR,..), ils deviendront vos meilleurs commerciaux si vous établissez des liens de confiance avec eux.
Nous avons interrogé trois distributeurs de bières artisanales indépendantes, deux nationaux, DBI (Paris) et La Compagnie des Boissons Vivantes (Montreuil) et l’autre régional, Dauphi-Bières (Grenoble), afin de recueillir leurs recommandations et conseils quant à leurs attentes et à leurs critères de sélection.
1 - Développer votre réputation et votre distribution au niveau local
La notoriété des brasseries est devenue un prérequis : avant de vous faire distribuer, commencer par développer votre propre réseau local. Faites-vous connaître, aller sur les marchés, foires, salons et évènements locaux, rencontrez les acteurs de la filière. Le fait de passer par un distributeur a un coût et il doit bien être évalué dans votre montée en puissance et en gamme. Cela ne doit pas être votre premier modèle économique. Par ailleurs, les distributeurs ayant tendance à analyser la réputation de la brasserie, une brasserie inconnue et fraichement montée aura moins de chance de se faire distribuer. Cette popularité s'établit également via les applications de notation de bières (Untapped, Biernard, Ratebeer,..), certains cavistes ne choisissent leurs bières que par ce biais. Vous devez donc vous constituer votre communauté qui sera votre premier prescripteur, initiant un cercle vertueux.
2 - Intention de la brasserie
Les distributeurs de bières indépendantes sont particulièrement attentifs à votre vocation et à vos aspirations. Avez-vous choisi d’être brasseur par passion ou pour le business? Êtes-vous dans la recherche de saveurs ou restez-vous très conventionnel? Quelle est la portée de votre projet ? Quelles sont vos perspectives? Votre personnalité et votre « storytelling », le rapport humain et l’adéquation de vos valeurs mutuelles, joueront beaucoup dans la perception des distributeurs.
3 - Identité, Qualité et Régularité de la production de bières
La qualité de votre gamme « permanente » et la capacité de votre brasserie à fournir des bières stables de façon régulière sont très appréciées, et est même un prérequis pour certains réseaux de distribution. Le respect des Styles est l’un des critères de sélections des distributeurs, qui goûtent la plupart des bières sélectionnées : si dans les équipes, chacun à ses préférences de styles, lors de la sélection, tous doivent être amenés à les reconnaître et à estimer leurs bonnes fabrications.
Certaines de vos bières devenant des « classiques », vous devez être en capacité de fournir régulièrement les revendeurs, qui ont besoin d’une sécurité d’approvisionnement, qui sont dans l’attente de « valeurs sures » et sont loin d’apprécier l’aléatoire, et encore moins les bières dont la production est encore mal maîtrisée (explosion, gushing,…)...
Paradoxalement, ce critère n’est pas totalement vrai pour les brasseries dont l’ « ADN » ne leur fait produire que des bières « éphémères ».
L’orientation de votre brasserie, dans sa gamme et les formats proposés (fûts/bouteilles) doivent donc être adaptés au type de distributeurs et à leurs catalogues et marchés.
Entrepôt de La Compagnie des Boissons Vivantes à Montreuil
4 - Nouveautés, Innovations et qualité de ses bières éphémères
La demande pour des bières « geek » étant de plus en plus importante, beaucoup de revendeurs sont dans l’attente de bières innovantes, de séries spéciales, de façon très régulière. Les fans de craft beers adorent les nouveautés - qui ne connaît pas des personnes n’achetant jamais deux fois la même bière ? Ces bières éphémères ont aussi pour avantage de faire parler de votre brasserie et au final de remettre en avant toute votre gamme (et inversement). De plus, certains cavistes se prévalent de leur sélection très originale et moins « mainstream », leurs permettant de se démarquer (notamment de la GMS).
5 - Communication, PLV et animations
Les revendeurs sont friands d’informations, de goodies et d’animations. N’hésitez pas ainsi à proposer dans votre package du matériel « merchandising » mettant en valeur votre brasserie et vos bières : fiche présentation/dégustation pour les cavistes, affichettes pour décorer les points de ventes, poignées de tireuses pour les bars, mais aussi verres et sous-bocks qui sont très demandés par les consommateurs. Dans certaines GMS, les box/présentoirs/display de bières sont aussi bienvenues.
Certains cavistes, bars et autres revendeurs apprécient également les « dégustations avec le brasseur » et autres Tape Take Over (TTO), n’hésitez pas à vous mettre parfois à disposition des revendeurs et même à proposer vos propres animations/dégustations.
Dans la même lignée, au niveau marketing, le packaging de votre bière est l’un des grands facteurs de la perception globale de votre bière. La qualité de vos illustrations, la texture de l’étiquette, la forme et le format des contenants proposés doivent donc être qualitatifs et soignés.
Travailler avec un distributeur constitue un véritable partenariat. Vous devez construire une relation de confiance avec lui, être arrangeant et disponible. Le choix d’un distributeur dépend également de votre philosophie de distribution : locale, nationale, internationale. Les distributeurs essayent de se constituer des portefeuilles représentatifs de brasseries, tant dans leur production que dans leur localisation. Dans la mesure du possible, essayez de comprendre leurs besoins et leurs manques, chaque région ayant ses spécificités. N’oubliez pas également que vous pouvez vous entendre sur le périmètre de distribution avec les distributeurs, que ce soit sur le type de réseaux (cave/GMS), comme sur la zone de distribution. Chaque distributeur fonctionnant de manière différente, vous devez également étudier leurs modalités contractuelles.
A noter également, l’arrivée de nouvelles plateformes de distributions et services, type « place de marché », permettant de mettre en relation les brasseries avec les acheteurs professionnels tout en assurant l’aspect logistique. (« stay stuned ! »).
Les distributeurs vous représentent, mais c’est à vous de faire que l’émulation avec les revendeurs et le public fonctionne. On sait que les artisans ne sont pas forcément des commerçants, mais vous ne pouvez pas éviter de jouer un peu ce rôle, d’analyser le marché et de comprendre et mettre en œuvre des techniques de commercialisation : Produit-Prix-Placement-Promotion.
Vincent Ferrari
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