Commercialisation de la Bière
Cette période de crise a permis de faire prendre conscience aux microbrasseries des problématiques de distribution et de la nécessité d’améliorer sa visibilité et de développer ses actions commerciales. Vos clients et consommateurs sont également à l’affut de vos actions par goûts mais aussi tout simplement pour vous soutenir ou vous découvrir. Lors du premier confinement en mars, la plupart des brasseries ont été prises de court et ont tardées à mettre en place de nouveaux modes de distribution. Si la leçon aura quand même servi à certains, d’autres se sentent toujours dépassés. Cet article a pour but de recenser les actions commerciales et de communication-marketing qui assureront le maintien de votre activité, votre développement et on vous le souhaite, votre pérennité.
Petit rappel sur le marketing :
La pérennisation et le développement d’une activité nécessite un minimum de stratégie qui s’articule autour de 3 fondamentaux : la technique, l’approvisionnement et le marketing. Pour générer de la valeur, il faut ainsi améliorer ses produits, améliorer ses processus et enfin améliorer son business model.
La théorisation du marketing continue elle-même a évoluer depuis plusieurs décennies, un condensé de cette expérience amène à penser que le marketing d’excellence actuel repose sur 7 grands principes :
- l’anticipation des tendances qui repose sur la collecte d’informations
- l’adaptation aux évolutions du marché
- l’alignement des services de l’entreprise, c’est-à-dire la coordination de la production et de la vente, au service réciproque de l’autre
- la définition et la diffusion d’une culture d’entreprise
- l’évaluation des performances
- la capacité à créer des partenariats
- l’amélioration de la viabilité d’une entreprise grâce à la satisfaction de ses clients et de son personnel.
On parle d’ailleurs aujourd’hui de marketing holistique (Global): le succès d’une entreprise est plus que la somme de chacune de ses actions grâce à leurs synergies. Ainsi les 4 Ps bien connu du marketing mix (Produit, Prix, Place-Distribution, Promotion) sont aujourd’hui accompagnés de 4 autres : Personnes, Processus, Programmes d’Actions et Performance.
Vous l’avez sans doute réalisé lors de votre étude de marché initiale, mais il est bon parfois de refaire un point sur son « avantage concurrentiel » grâce à la fameuse matrice SWOT c’est-à-dire l’analyse des Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. Vous devez également essayer de mieux connaître le profil de vos clients et des consommateurs de bières en créant des personas.
Vos objectifs et vos contraintes doivent ainsi vous mener à mettre en place des actions commerciales et de communication :
Site Internet – présence sur le web et les réseaux sociaux
Internet est un fabuleux outil qui peut mettre en contact le producteur et le consommateur a divers moments de leurs relations. Au moment du choix et de l’achat bien sûr mais aussi au moment de la consommation.
Beaucoup d’entre vous n’ont pas encore de site internet et/ou de site internet performant. Si beaucoup de microbrasseries n’utilisent presque qu’exclusivement les réseaux sociaux, il faut bien que vous considériez que vos clients/followers suivent également d’autres pages et que, par exemple, l’algorithme de Facebook ne montre qu’une infime partie de l’ensemble des messages de ses amis et pages suivies au profit accru des posts sponsorisés et des posts à « scandale » suscitant les passions des internautes….En 2020, seul 5,5% des abonnés de votre page verraient apparaitre vos publications sur leur fils d’actualités Facebook ! (ce que l’on appelle la portée organique des publications).
Pourtant un site internet est le meilleur moyen de présenter :
- votre gamme
- vos nouveautés
- vos horaires d’ouverture
- vos points de vente (quelle déception quand on cherche vos bières et que lorsque l’on arrive devant votre brasserie, elle est fermée…)
- de vendre en ligne et ou de prendre des commandes
- de montrer son professionnalisme à vos clients et distributeurs…
- d’être présent au moment de la consommation par spots ludiques, humoristiques, conviviaux, identitaires, valorisants, etc.
Et puis cela permet aussi d’aider à se constituer une base de données client, grâce notamment à l’abonnement à votre newsletter qui permettra de communiquer spécialement en tant de crise, et de fidéliser grâce à des offres spéciales.
Les réseaux sociaux restent néanmoins des outils essentiels pour créer du lien avec ses clients, être contacté, créer des évènements en direct, faire du monitoring de son secteur en suivant les actualités des brasseries et des acteurs de la filière brassicole. Si Facebook reste en 2020 le réseau social le plus utilisé grâce notamment aux groupes spécialisés, les brasseries sont également très actives sur Instagram. Twitter et Linkedin ne sont pas à négliger non plus pour le suivi des médias et les relations professionnelles.
Le "social selling", le fait de vendre à travers et/ou grâce aux réseaux sociaux, a de plus le vent en poupe; permettant de vendre directement sur ces plateformes, de créer du trafic vers vos propres lieux de ventes digitaux ou physiques, grâce à la création de lien et aux interactions possibles avec les consommateurs et autres clients.
Actuellement, encouragés par les algorithmes/politiques des réseaux sociaux, les formats image mais surtout vidéo sont ceux qui suscitent le plus de vues et d'engagements, soyez créatifs! Enfin ne négligez pas les relations/partenariats avec des influenceurs pour des opérations spéciales.
En 2021, 46% des recherches effectuées sur Google sont destinées à trouver une entreprise locale. Google représente 92% des recherches effectués sur les moteurs de recherches. N'oubliez donc pas de bien vous compléter vos informations sur Google My Business
De l'importance d'être présent sur les applications de critiques de bières
Vos acheteurs potentiels, notamment les cavistes vérifient régulièrement les notations et critiques de vos bières sur des applications dont la plus connue est Untappd, mais il en existe d'autres comme Biernard ou bien Ratebeer. Si ce système comporte des limites,-qui note/critique? à qui appartiennent ces applications ?-, il est primordial malgré tout d'y apparaître, ne serait-ce que pour s'inspirer des avis et suggestions relatifs à vos bières, mais surtout pour pouvoir donner l'envie à vos acheteurs potentiels d'essayer vos créations.
Vendre ses bières en ligne
Plusieurs possibilités s’offrent à vous, tout d’abord vendre à partir de son propre site internet, la plupart des gestionnaires de contenus (CMS) actuels, wordpress, joomla et drupal par exemple, proposent des composants ecommerce, sans compter les CMS dédiés à la vente : prestashop, magento,… De plus, certaines de ces solutions peuvent être directement liées à vos logiciels de gestion.
Mais vous pouvez aussi profiter de places de marchés en ligne « marketplaces » locales ou dédiées. Ces derniers jours des initiatives ont été mises en place un peu partout en France. Dans la Marne, la CCI a lancé le site jacheteenlocal.fr pour permettre aux clients de commander aux commerçants, artisans ou producteurs dont certains doivent maintenir leurs rideaux entièrement fermés. A Limoges, c’est le site shopinlimoges.fr qui présente une quarantaine de commerçants et références plus de 3000 produits et se veut être un « mini Amazon local ».
Plus particulièrement dans la bière, le sites Beer50.fr permet d’acheter directement aux brasseries artisanales, le site Easybeer.fr propose des ventes directes, en Click&Collect et en livraison, mais aussi bieresdefrance.fr. Le site Une Petite Mousse organise également une opération spéciale en ce moment.
Mais il ne faut pas oublier non plus vos distributeurs, en premier lieu les sites e-commerce spécialisés dans la bière, mais aussi les cavistes, CHR et la grande distribution qui peuvent également vendre en ligne.
Par ailleurs si vous désirez rester local, vous n'êtes pas obligés d'expédier dans toute la France ou le monde entier, en délimitant votre rayon de livraison et en l'indiquant clairement dans vos conditions de vente.
Développer son réseau de distribution
Le développement de vos ventes passe par les Cavistes spécialisés ou non, les sites e-commerces spécialisés ou non, les « CHR » cafés-hôtels-restaurants mais aussi la Grande distribution.
Nous sommes encore surpris de constater dans certaines régions, de la difficulté à trouver des bières artisanales. En parallèle, la bière artisanale est devenue un véritable produit d’appel dans les CHR, dans les commerces alimentaires (fromageries, boucheries,..) et dans les supermarchés qui proposent de plus en plus un rayon dédié aux producteurs locaux. Parfois même dans les offices de tourisme !!
Vous devez avoir une démarche active dans votre région auprès des commerçants. Mais vous pouvez aussi faire appel à un agent commercial ou à un distributeur/revendeur spécialisé dans les bières artisanales et les boissons.
Votre réseau de distribution a besoin d’être animé pour être fidélisé. Pour cela vous devez apprendre à connaître vos revendeurs et communiquer régulièrement avec eux afin de développer une relation de confiance, effectuer un suivi et les aider à se développer : vous devez les considérer comme des partenaires.
L’animation et la communication peuvent prendre plusieurs formes : de la dégustation à l’exclusivité de certaines gammes ou brassins, des bouteilles prémium dédiées au CHR, de la plv (comme des présentoirs de comptoir) pour égayer les points de vente au partage d’informations sur les réseaux sociaux.
Les sites de vente e-commerces dans la bière ont également le vent en poupe et ne cessent de se réinventer misant sur la qualité de l’expérience utilisateur (UX) et la qualité de l’expérience consommateur (CX). En 2019, le chiffre d’affaire de la vente d’alcool (vin, bière et spiritueux) en ligne était de 500 millions d’euros. Les consommateurs sont avant tout à la recherche de prix mais aussi d’informations et de qualité/rapidité de livraison. Les formules d’abonnement et de box rencontrent beaucoup de succès et permet de fidéliser la clientèle. Se faire référencer par des sites e-commerces doit aussi faire partie de votre stratégie de développement.
Enfin n'oubliez pas de démarcher les cafés, bars, restaurants, hôtels, salles de spectacles et autres snacks de votre région. Les bières artisanales sont pour eux de vrais produits différenciants.
Organiser et Participer à des évènements, des salons et des concours.
Qu'il soit en ligne ou hors ligne, les évènements sont le moment d'entrer en contact avec votre public et de communiquer. Dégustations, agrandissements, lancement d'une nouvelle bière,...les occasions ne manquent pas!
Les salons et autres marchés sont aussi l'occasion de vous présenter et de vendre, qu'ils soient directement liés à la bière, professionels et/ou grand public, spécialisés ou plus généralistes, national ou local. Les salons bières se sont multipliés les dernières années, et malgré une année 2020 troublée qui a mis les organsateurs dans des positions difficiles, les fans de bières et de gastronomie ont hâte de vous y retrouver de nouveau au plus vite! (nous tenons à jour en permanence, un agenda des évènements bières, n'hésitez pas à nous communiquer vos futurs salons!)
Plusieurs salons organisent des concours pour les brasseries qui mettent en lumière vos dernières productions et vous permettent d'aposer des macarons qui favorisent la curiosité des consommateurs et donc les ventes. Des concours nationaux et internationaux dédiés à la bière, comme celui des Fourquets à Nancy ou le Concours de Lyon en France, permettent également une mise en avant nationale et international de votre Brasserie.
Stratégie de Contenu
Faire bien c’est bien, le faire savoir c’est mieux. Votre communication doit s’appuyer sur plusieurs piliers : les relations publiques et presses, mais aussi le marketing digital. En trouvant des angles d’approches originaux, vous pouvez susciter l’enthousiasme et créer le buzz !
Tout d’abord, ayez un dossier de presse « kit média » pertinent, que vous pouvez facilement transmettre à vos clients et distributeurs : présentation de votre entreprise, votre savoir-faire, vos gammes, vos tarifs, sans oublier des visuels et les contacts !
Que vous lanciez une nouvelle bière, diversifiez votre production, changez de logo, établissez un partenariat... lorsque votre actualité le permet, rédigez des communiqués de presse que vous pouvez envoyer aux journalistes, blogueurs et autres influenceurs sans toutefois les inonder bien évidemment ! Un communiqué de presse n’est pas forcément long, au contraire il vaut mieux être concis et respecter une structure : Titre accrocheur, accroche concise QQOQCP (Qui, Quoi, Quand, Où, Comment, Pourquoi), un contenu que vous pouvez traiter en racontant une histoire « storytelling », enfin toutes les informations pratiques relatives à votre société et à l’annonce faite (disponibilité, prix,…). Les communiqués sur mesure et une approche one-to-one des communiquants ne sont pas à négligés par ailleurs car certains sont très sollicités.
Proposez également du contenu interactif permettant d’interagir avec votre audience comme des quizzes, et du contenu pouvant être partagé : actualité produit, nouveau point de vente ; voir devenir viral sur les réseaux sociaux et dans les médias, par des sujets qui associent d’autres acteurs, valeurs et idées : initiatives locales, utilisation de vos produits par un chef cuisinier, recette, dégustation, jeux concours, artisanat,… Les contenus vidéos et les petites animations sont particulièrement appréciées.
Vente à Emporter, Drive & Livraison
Si la plupart d’entre vous ont déjà des horaires d’ouvertures au public, la crise-covid avec ses mesures sanitaires et l’appréhension même de la population ont parfois empêché les visites in situ.
Encore une fois, beaucoup de vos clients n’ont peut-être pas eu connaissance de vos (nouveaux) horaires d’ouverture (cf site internet). Le click and collect, c’est-à-dire une réservation en ligne ou par téléphone et un retrait en brasserie est l’une des solutions qui prend tout son sens en ce moment, même si cela nécessite une modification de votre organisation.
En s’inspirant des supermarchés : organiser un système de drive, ou de livrer directement à domicile dans un rayon restreint,
enfin reste la possibilité d’expédier ses bouteilles grâce à des emballages conçus spécialement pour l'expédition des bouteilles de bières :
Développer ses gammes, ses formats de conditionnement et ses offres
Le développement ou le choix de se concentrer sur certains types de bières est aussi une question à étudier régulièrement par une analyse de la demande. Fonctions des goûts de vos clients, des tendances, mais aussi de votre région, une gamme longue n'est pas forcément rentable pour tous même si cela permet aussi de maintenir l'attention de vos clients et d'attirer des propsects. En parallèle, il peut-être aussi intéressant de se labelliser ou de développer une offre en bio pour toucher de nouveaux consommateurs et de nouveaux réseaux de distribution. La tendance est à l'eco-responsabilité, il existe d'ailleurs plusieurs certifications bio ou engagées pour les brasseries.
Au niveau des formats, nous avons entendu des histoires de brasseries qui ne vendaient qu’en fût et qui ont vraiment eu des difficultés pendant le premier confinement et la fermeture des bars et restaurants. En parallèle, dans le monde du vin, on a vu le succès qu’on eut les cubis et autres Bag-in-box, dans les grandes surfaces : les consommateurs n’avaient pas envie de se déplacer régulièrement (cf les queues et l’attente aux caisses dans les commerces) et ont privilégié de plus grands formats :
- Pour les brasseries qui ne font que du fût : une offre bouteille est nécessaire !
- Pour les brasseries qui ne font que de la bouteille 33cl, peut être mettre en place une offre en 50 en 75 cl ou même en mini-fût
Vous pouvez égalment réfléchir à une éventuelle offre en vrac dans des growlers (bouteille en verre, en céramique ou en acier inoxydable utilisée pour transporter de la bière pression).
Cela peut être aussi l’occasion de mettre en place des brassins spéciaux, « collaboratifs » selon les envies de vos clients et/ou collector ! Dans la continuité, des brassins "cobranding" avec d'autres marques/personnalités/évènements d'un autre secteur d'activité, exemple : la bière Hellfest de la brasserie Mélusine, la bière Eternity de Brussels Beer Project en collaboration avec le musicien Vitalic,...
La montée en gamme de certaines de vos bières, par la premiumisation est aussi à envisager.
De plus n'hésitez pas à donner plus d'informations sur vos étiquettes (site web, réseaux sociaux,..) et à les rendres plus ludiques ou interractives!
Par ailleurs, pourquoi ne pas diversifier, compléter son offre avec des produits dérivés : confit de bière, farines, biscuits et pains aux drèches par exemple, mais aussi des goodies : verres, t-shirts, affiches,.. mais aussi kits de brassage...
Au niveau du conditionnement, les coffrets at autres calendriers de l'avent/après/spécial confinement sont plus que bienvenus. Nous avons vu également apparaître cette année des box et des calendriers de l’avent bière collectifs de brasseurs indépendants régionaux, comme celui des brasseurs de Bourgogne, de Gironde, de Montpellier, du 06, du Nord, de l'Est Parisien ou bien de la Manche.
Pourquoi pas faire également du cobranding, et s’associer avec d’autres partenaires et artisans de votre région, pour créer des box régionales (on attend impatiemment une box apéro : bière, fromage, charcuterie, cornichon..), ou s’associer à des traiteurs/restaurateurs pour des menus gastronomiques à emporter, ou trouver des associations originales comme ce duo « bière + livre de poche » mis en place à Tours entre une librairie et un bar.
Fidélisez vos clients!
Proposez des cartes de fidélités, des brassins exlusifs, des packs spéciaux. Mais également ouvrez les portes de vos brasseries pour des évènements, dégustations, des cours de brassage ou des brassins collaboratifs! Sans aller jusqu'au brewpub, un espace bar est toujours bienvenu!
Nous vous souhaitons en tout cas beaucoup de détermination en ces moments difficiles pour l’activité économique. Nous espérons que cette époque permettra aux brasseries artisanales de mettre en place des actions durables et performantes bénéfiques en tout temps.
Vincent - BtoBeer
