Une véritable culture s’est formée autour de la bière artisanale, et l’on pourrait parfois penser que tous vos consommateurs (·rices) appartiennent à une même catégorie, celle des gens qui aiment la bière, vos bières, -celle des gens bien, (bien) évidemment. Leurs profils, leurs motivations et leurs préférences sont en réalité un peu plus contrastés. Une thèse publiée cette année s’est essayée à unifier les catégories de plusieurs études récentes. Nous vous proposons de découvrir ces 6 styles de consommateurs, classés selon leurs implications : les occasionnels, les sociaux, les aventuriers, les élitistes, les passionnés et les experts.
Les études marketing sur les consommateurs de bières artisanales sont assez rares. Le renouveau et l’essor du secteur présentent de nombreuses similitudes dans les différents pays où ils se réalisent, et permet de dessiner les contours de son public. L’unification des catégories proposée dans la thèse de 2022 de Pieter Sturm et Lisalot Krans de l’Université de Lund utilisant ses propres résultats et ceux de recherches internationales, nous a ainsi semblée plutôt pertinente et transposable, et pouvant servir de base pour réaliser des études et mettre en œuvre des stratégies.
De la culture bière artisanale
Les facteurs du succès des bières artisanales proviennent de l’heureuse rencontre entre de nouvelles aspirations des consommateurs, notamment dans la demande de diversité de goût, en réaction à l'homogénéisation des produits, et par un intérêt croissant pour des produits locaux et durables. Dans les pays de la Craft Beer Revolution, la bière artisanale est principalement consommée par des personnes âgées entre 21 et 40 ans, ayant un niveau d’études et des revenus supérieurs. Environ 60 % des consommateurs de bières artisanales seraient des hommes et 40 % des femmes, mais la nette augmentation du nombre de consommatrices indique que ces bières deviennent de plus en plus populaires chez les femmes.
En France, peu d’études portent sur les styles de consommateurs de bière. Des termes faisant référence à cet univers sont devenus courants, comme Beer Geek désignant un passionné, ou Zythologue pour un dégustateur ou un sommelier expert.
La bière serait la boisson alcoolisée préférée des français à 51% (contre 49% pour le vin), selon une étude publiée en début d’année 2022 par l’agence Sowine. Parmi les amateurs, 7% se considèrent connaisseurs et experts, 41% des amateurs éclairés et 52% des néophytes.
Nous ressentons bien l’enthousiasme et les passions du phénomène bière artisanale : les études démontrent bien l’apparition d’une « sous-culture » liée à sa consommation. C’est-à-dire un mouvement codifié, disposant de références et de codes, partagés par des membres ayant des intérêts communs dans une Communauté. Les besoins d’appartenance, d’estime et d’accomplissement des individus, les mènent ainsi à appartenir à des Tribus forgeant leurs styles de vie et donc leurs identités.
Les consommateurs de bières, sont portés par trois considérations fondamentales qui alimentent d'autres facteurs de motivation : le désir de plus de connaissances, de nouvelles expériences de dégustation et de s'éloigner de la consommation de bière industrielle.
Les consommateurs ne choisissent donc pas de boire de la bière artisanale qu’en raison des attributs fonctionnels qu'elle offre. Ils la choisissent en raison des significations symboliques qu'elle a à offrir, ce qui ajoute à leurs identités.
Cette culture bière est une chance pour les brasseries artisanales qui peuvent ainsi se démarquer des industrielles, en offrant au consommateur une identité authentique et unique. Plus la bière artisanale est considérée comme faisant partie de l’identité du consommateur, plus il sera impliqué, engagé et fidèle.
Aussi, une catégorisation des styles permet de mieux connaître les motivations et les préférences des consommateurs, ce qui vous permettra de mieux commercialiser vos bières en affinant votre stratégie marketing pour chaque groupe, par exemple pour établir des personas.
Les 6 styles de Consommateurs (·rices) de Bières Artisanales
Les Occasionnels (·lles)
Motivations :
Les consommateurs occasionnels ont le niveau d'implication le plus bas. Ils ne consomment pas principalement de bières artisanales et possèdent peu de connaissances sur le sujet, qui leur est même indifférent. Ils n’ont ainsi pas d'attachement envers les marques et les styles de bière et ne ressentent pas le besoin d'expérimenter et d'essayer de nouvelles bières. Les questions sur le durable, du local et du biologique ne les interrogent pas, ils n'ont pas l'impression par exemple, de soutenir l'économie locale en achetant des bières locales.
Préférences :
S’ils consomment de la bière, ce ne sera que dans un cadre social, et cette catégorie aura plutôt tendance à se porter sur les blondes/lagers industrielles. Néanmoins lorsqu’ils consomment des bières artisanales, les occasionnels cherchent à trouver du plaisir, de la détente et du divertissement. Ils sont motivés par l'envie d'essayer quelque chose de différent, d’avoir une expérience de saveur alternative par rapport aux lagers ordinaires. Mais il faut que la bière soit facilement disponible, semble être de meilleure qualité et plaire au goût (!). Ils peuvent ainsi faire preuve de stabilité dans leur choix, en s'en tenant par la suite à un style de bière artisanale, comme l’IPA.
Les Sociaux (·ales)
Motivations :
Les consommateurs sociaux ont un faible niveau d'implication et d'attachement envers la bière artisanale, néanmoins plus élevés que les occasionnels, car ils sont susceptibles d’en consommer fréquemment dans des contextes sociaux, familiaux ou amicaux. L'aspect social est même le facteur déterminant de leur consommation. Ils veulent appartenir à un groupe et recherchent l'interaction, consommer de la bière artisanale leur offre une approbation sociale. Les sociaux boivent ainsi rarement seuls.
Les recommandations sont importantes pour ces consommateurs qui ont peu de connaissances sur ce sujet. Ils apprécient les opinions et les conseils d'amis et des professionnels, blogueurs ou travailleurs du secteur. Ils sont susceptibles de rechercher des informations sur la bière en ligne via des applications des réseaux sociaux et des sites Web. Sur une plus longue période, ils peuvent se familiariser avec les styles et les saveurs et seront susceptibles de passer à la catégorie Aventurier.
Préférences :
Les sociaux préfèrent les bières légères, plus douces et fruitées car elles sont considérées comme plus accessibles et plus faciles à boire. Ils ont tendances à s’en tenir à des bières, des styles ou des brasseries qui leur sont familières. Les caractéristiques esthétiques des bouteilles sont importantes pour eux : ils fondent généralement leur décision d'achat sur l'apparence de l'étiquette.
Ils sont consommateurs également de bières industrielles en fonction des prix et du contexte. Ils se soucient modérément de la durabilité mais semblent apprécier les bières brassées dans leur localité qui leur procurent un sentiment social, d'unité avec leur communauté.
Les Aventuriers (·ères)
Motivations :
Les Aventuriers sont modérément impliqués envers la bière artisanale. Ils l’apprécient et ont de l’intérêt pour le sujet. Luttant contre la répétitivité du quotidien par des expériences nouvelles, la nouveauté et la variété sont importantes. Leur principale priorité est d'essayer de nouveaux styles et goûts et sont constamment à la recherche de bières uniques.
L'esthétique des bières est importante : designs authentiques, titres accrocheurs et étiquettes colorées. Les éditions limitées les attirent. Ils peuvent ainsi devenir collectionneur ou « documenter » leurs découvertes (objets, avis, …).
Conviviales et sociaux, ils ont le sentiment de faire partie de la sous-culture bière et recherchent ainsi une reconnaissance sociale parmi les autres consommateurs de bières artisanales. S’ils aiment donner des conseils aux autres, les aventuriers, contrairement aux Sociaux, ne semblent se tourner que vers des personnes qui, selon eux, connaissent bien la bière artisanale, comme des amis expérimentés ou du personnel travaillant dans des établissements. Les aventuriers peuvent participer à des évènements liés à la bière (festival, dégustation, …), ce qui ne les empêche pas de boire également seul, pour s’accorder un plaisir.
Préférences :
Sensible à la durabilité, ils estiment que la localité ajoute à l'expérience unique du consommateur grâce à des bières considérées comme plus authentiques, limitées et spéciales. Sensibles aux rituels, ils aiment avoir un verre correspondant à la bière et prennent le temps d’apprécier quelques caractéristiques organoleptiques.
Les Élitistes
Motivations :
Les élitistes ont également un niveau d'implication modéré envers la bière artisanale, similaire au niveau d'implication des aventuriers. Ils associent en revanche la bière artisanale à des niveaux élevés de sophistication et de valeur gastronomique, ainsi qu’à un statut social plus élevé dû à l'image qualitative, chère et exclusive de la bière artisanale. Très intéressés par les connaissances liées à la bière artisanale, les rituels et les pratiques de consommation sont importants pour eux. Les élitistes aiment montrer ainsi leur compréhension et leurs compétences en matière de bière artisanale.
Cherchant à faire partie d'un groupe d'élite et exclusif, les élitistes sont souvent détestés parmi les autres groupes, car leur comportement est vécu comme une vantardise de leur expertise modérée.
Les Passionnés (·ées) /Adeptes
Motivations :
Avec les experts, les passionnés forment le noyau dur de la culture de la bière artisanale, les fameux « Beer Geeks ». Très impliqués dans la bière artisanale, ils la considèrent comme faisant partie de leur identité et de leur recherche d’épanouissement. Leur principale motivation est le plaisir. Très intéressés par toute la culture bière -science, histoire et rituels- , ils aiment partager leurs connaissances et leurs recommandations avec les autres.
Consommant principalement de la bière artisanale, ce sont des buveurs expérimentés et stables, qui apprécient les flaveurs et la texture. Ayant des préférences individuelles pour certains styles, ils en testent néanmoins régulièrement de nouveaux. Ils peuvent boire également des bières industrielles à certaines occasions notamment lorsque le but est de simplement s'enivrer.
Les passionnés son très enclin aux accords mets et bières, et sont ainsi soucieux d’associer LE juste type de bière à la nourriture qu'ils consomment.
Préférences :
Les Passionnés sont impliqués dans la cause environnementale et se préoccupent de savoir « où et comment » les bières artisanales sont produites. Les brasseries locales, avec une histoire unique, intéressante ou originale ont leurs faveurs. Les Passionnés ont souvent des positions politiques face à la durabilité et aiment soutenir par solidarité la localité et les solutions aux défis environnementaux au sein du secteur.
Appréciant les évènements liés à la bière artisanale, telles que des festivals de bière artisanale, les visites de brasseries et les dégustations, ils sont également assez actifs en ligne, où ils aiment rechercher une interaction sociale avec les autres pour discuter des tendances et des sujets liés à la bière artisanale, mais aussi dans le but d'encourager les autres à essayer la bière artisanale et à mieux comprendre sa complexité et son histoire.
Les Experts (·tes)
Motivations :
Les Experts sont au cœur de la culture de la bière artisanale en ayant les plus hauts niveaux d'implication envers la bière artisanale. La différence avec les Passionnés réside principalement dans l'expérience et les connaissances.
Faisant totalement partie de leur identité, ils sont bien éduqués sur l'histoire, la science, les rituels et les pratiques de consommation liés à la bière artisanale. La bière artisanale offre à la fois un sens, un enrichissement de la vie et un but à cette catégorie. Souvent professionnels travaillant dans le secteur (brasseurs pros ou amateurs avancés, zythologues/sommeliers, animateurs/blogueurs.), ils sont appréciés et considérés comme un modèle par toutes les autres catégories.
Préférences :
Ils aiment d’ailleurs éduquer les autres en partageant leurs connaissances, leurs opinions et leurs critiques en ligne ou en live. Ils sont leaders d’opinions et peuvent générer phénomène tendance et autre buzz. Ils participent ou organisent donc des événements où ils partagent des recettes et donnent des conférences ou des ateliers. Ce groupe montre de grands niveaux d'engagement affectif envers la bière artisanale et les membres sont fiers de ce qu'ils savent ou peuvent brasser.
La durabilité est importante pour les Experts, qui mènent la prise de conscience sur ce sujet auprès du public.
Il est toujours difficile d’avoir des segmentations totalement exhaustives car il ne faut pas oublier que les consommateurs d’aujourd’hui revêtent des identités multiples, dynamiques, qui évoluent aussi en fonction du moment de la consommation et du contexte.
Ces catégories peuvent néanmoins servir de base de réflexions pour aider les brasseries à créer des stratégies ciblées, relatives à chaque groupe, par la création ou la modification de bières, par la promotion de produits ou d’actions commerciales basées sur les principales associations et facteurs de motivation au travers d’une communication claire, objective et attrayante qui éveillera la curiosité et l'intérêt.
Vincent Ferrari - BtoBeer
Sources/Références :
Crafting identities: how do consumers in the craft beer subculture construct their identities? : lup.lub.lu.se/student-papers/search/publication/9094734
“To love beer above all things”: An analysis of Brazilian craft beer subculture of consumption : researchgate.net/publication/322993771_To_love_beer_above_all_things_An_analysis_of_Brazilian_craft_beer_subculture_of_consumption
The Craft Beer Revolution: An International Perspective : choicesmagazine.org/UserFiles/file/cmsarticle_589.pdf
Measuring consumers’ preferences for craft beer attributes through Best-Worst Scaling : agrifoodecon.springeropen.com/articles/10.1186/s40100-019-0138-4
Segmenting craft beer drinkers: An analysis of motivations, willingness to pay, and repeat patronage intentions : researchgate.net/publication/321429535_Segmenting_craft_beer_drinkers_An_analysis_of_motivations_willingness_to_pay_and_repeat_patronage_intentions
Baromêtre Sowine 2022 : sowine.com/barometre/barometre-2022/page-14/
MAJ :
Influence of consumption experience on the behavior of craft beer consumers: beginner and experienced consumers : doi.org/10.1108/BFJ-03-2023-0225
Specialty beers market: a comparative study of producers and consumers behavior : doi.org/10.1108/BFJ-10-2021-1090
The impact of hop origin information on the sensory and hedonic evaluation of highly involved consumers of craft beer : doi.org/10.1108/IJWBR-02-2023-0010
Autres :
« Boire la nation imaginée ». Une analyse ethnosymbolique de la bière de microbrasserie au Québec : researchgate.net/publication/364809162_Boire_la_nation_imaginee_Une_analyse_ethnosymbolique_de_la_biere_de_microbrasserie_au_Quebec
