Depuis 1991, la Loi Évin encadre rigoureusement la communication autour des produits alcooliques et du tabac en France, sans pour autant l'interdire complètement. Elle est régie par les articles L. 3323-2 à L. 3323-6 du Code de la santé publique, prévoyant des amendes allant jusqu'à 75 000 euros ou 50 % des dépenses publicitaires illégales, ainsi que d'autres sanctions comme l'interdiction de la publicité ou de la vente des produits incriminés.
L'avènement des réseaux sociaux et l'utilisation croissante des influenceurs pour toucher les jeunes consommateurs ont intensifié la surveillance par la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF). En janvier 2023, cette autorité a contraint Meta à retirer 37 contenus sur Instagram qui ne respectaient pas les dispositions de la loi Évin.
Lors de la Coupe du Monde de Rugby en France en 2023, les organisateurs ont obtenu une dérogation permettant la consommation d'alcool. Pour les spectateurs pour les Jeux Olympiques et Paralympiques de 2024, le Comité d'organisation a pris la décision d'interdire la consommation d'alcool sur tous les sites et pendant les compétitions, à l'exception des espaces VIP. Cette mesure s'appuie sur les principes établis par la loi Évin, qui proscrit la vente et la distribution de boissons alcooliques dans les stades et autres enceintes sportives. La loi prévoit néanmoins des exceptions temporaires qui peuvent être accordées par le préfet pour des événements spécifiques, comme pour la cérémonie d'ouverture ou douze brasseries artisanales proposeront des buvettes dans les fans zones.
La Loi Evin sur la Publicité des Boissons
Voici un résumé des principaux articles du Code de la santé publique concernant la publicité et la vente des boissons alcooliques en France, dont la dernière modification remonte à 2017 :
- Article L3323-1 : Oblige les débits de boissons à exposer un échantillon d'au moins dix bouteilles ou récipients de boissons non alcooliques, séparément des autres boissons, dans des lieux visibles par les consommateurs.
- Article L3323-2 : Règlemente la publicité des boissons alcooliques, autorisée dans certains médias spécifiques (presse écrite, radiodiffusion sonore dans des tranches horaires définies, affiches et enseignes, etc.). Interdit dans les publications destinées à la jeunesse et réglemente strictement les autres formes de publicité.
- Article L3323-3 : Définit la publicité indirecte pour les boissons alcooliques comme toute forme de promotion qui rappelle une boisson alcoolique par son graphisme, sa présentation ou ses signes distinctifs.
- Article L3323-4 : Limite le contenu autorisé dans la publicité des boissons alcooliques à des informations spécifiques comme le degré d'alcool, l'origine, la composition, le nom et l'adresse du fabricant, ainsi que des informations sur le mode d'élaboration et de consommation du produit. Doit être accompagnée d'un message sanitaire sur les dangers de l'abus d'alcool.
- Article L3323-5 : Interdit la distribution de prospectus, buvards, protège-cahiers ou autres objets contenant le nom d'une boisson alcoolique ou vantant ses mérites à des mineurs.
- Article L3323-5-1 : Autorise le représentant de l'État à définir des zones autour des établissements où la publicité en faveur de boissons alcooliques est interdite, dans certaines collectivités.
- Article L3323-6 : Régule la communication des actions de mécénat liées à la promotion des boissons alcooliques, restreignant la manière dont les sponsors peuvent faire connaître leur participation.
Bières sans alcool : Les bières contenant moins de 1,2% d'alcool ne sont pas soumises aux restrictions de la loi Évin. Elles peuvent être promues librement, sans contraintes publicitaires spécifiques.
Règles pour les contenus diffusés :
La publicité pour les boissons alcoolisées est limitée aux informations objectives suivantes :
- Caractéristiques du produit :
- Degré d'alcool
- Dénomination et origine
- Composition (ingrédients, couleur, bulles)
- Caractéristiques olfactives et gustatives
- Informations sur le producteur :
- Nom et adresse du fabricant
- Histoire de la marque et du savoir-faire
- Production et distribution :
- Mode d'élaboration et procédés de fabrication
- Origine géographique et terroir
- Usine de fabrication
- Modalités de vente et lieux de distribution
- Présentation visuelle :
- Bouteille, design, étiquette
- Logo de la marque
- Distinctions et reconnaissance :
- Prix et distinctions obtenues (médailles concours)
- Contenu éditorial autorisé :
- Présentation des professionnels (barmen, cuisiniers, sommeliers, œnologues, mixologues)
- Recettes de cocktails et accords mets & vins
Règles pour la publicité de l'alcool sur les médias visuels et sociaux en pratique :
D'une manière générale, les messages doivent avoir un ton sobre et objectif, presque scientifique, éviter les slogans évocateurs et les visuels incitant à boire, ne pas adopter un ton festif ou convivial, et inclure systématiquement le message sanitaire « L'abus d'alcool est dangereux pour la santé ». Les contenus sponsorisés doivent respecter la loi Évin en ciblant uniquement des majeurs.
1. Contenu Visuel (images, vidéos, stories, reels)
Représentation humaine
- Interdiction de montrer des consommateurs.
- Seuls les professionnels peuvent être montrés dans le cadre de leur métier.
Interdictions
- Scènes suggérant des moments agréables liés à l'alcool.
- Moments festifs ou de convivialité.
- Images glamour ou de femmes séduisantes.
- Association avec des exploits, de l'audace, du sport ou la conduite.
Obligation
- Mention sanitaire visible.
2. Contenu Textuel
En-tête
- Préciser "contenu publicitaire".
Interdictions
- Notions de plaisir, partage, convivialité.
- Emojis.
- Évocation du degré d'alcool ou de ses effets.
- Suggestion que l'alcool est signe de maturité ou virilité.
Obligations
- Mention sanitaire.
- Hashtags suivant les mêmes règles.
3. Influenceurs
Critères de sélection
- Majeurs avec âge certain.
- Audience composée à 70% de majeurs.
- Uniquement professionnels légitimes (barmans, cavistes).
- Certifiés par l'ARPP de préférence.
Vérifications
- Publications passées pour une consommation responsable.
Interdictions
- Influenceurs "lifestyle" ou "people".
- Contenus alcool sur TikTok.
4. Publicité sur les Réseaux Sociaux (Facebook, Instagram, Twitter)
Autorisée
- Non considérés comme destinés principalement à la jeunesse.
Obligations
- Message sanitaire.
- Restrictions d'âge sur les pages.
Interdictions
- Incitation à la consommation.
- Référence à des notions de fêtes ou plaisirs.
- Ventes privées ou offres d'alcool.
Pour les concours
- Ne pas inciter à la consommation.
5. Distribution
- Interdiction de distribuer aux mineurs des documents ou objets vantant les mérites d'une boisson alcoolisée.
6. Sponsoring Sportif
Interdiction générale
- Sponsoring sportif interdit en règle générale.
Exception pour les brasseries
- Utilisation possible de marques dédiées aux bières sans alcool avec affichage discret du logo autorisé sur certains supports.
7. Concours
- Les concours doivent suivre les mêmes règles sans inciter à la consommation d'alcool ni offrir de l'alcool en prix.
- Les marques peuvent offrir des goodies avec leur logo (verres, tire-bouchons, etc.).
Supports autorisés pour la publicité des boissons alcoolisées :
- Presse écrite :
- Autorisée, sauf pour la presse destinée à la jeunesse
- Radio :
- Permise à des heures spécifiques
- Avertissement sanitaire obligatoire
- Internet :
- Autorisée, sauf sur les sites destinés à la jeunesse ou au sport
- Inclut les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter)
- Conditions : publicité identifiable, non intrusive, n'incitant pas à la consommation
- Affiches et objets publicitaires :
- Autorisés
- Interdiction de montrer des consommateurs
- Véhicules de livraison :
- Limité à la désignation des produits et aux coordonnées du fabricant
Supports interdits :
- Télévision
- Cinéma
- Sponsorisations sportives (avec exceptions limitées pour les brasseries)
La loi Évin impose des règles strictes pour la publicité des boissons alcooliques, mais il est tout à fait possible de les respecter tout en étant créatif. Les brasseries innovent en lançant des marques de bières sans alcool et en utilisant intelligemment les réseaux sociaux pour communiquer. En respectant ces régulations, elles peuvent se connecter avec leur public de manière responsable et engageante.
Source/référence :
Loi Évin - Mode d'emploi: loievin-modedemploi.fr
Code de la santé publique: Chapitre III : Publicité des boissons. (Articles L3323-1 à L3323-6) : legifrance.gouv.fr/codes/section_lc/LEGITEXT000006072665/LEGISCTA000006171199/